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推出瓷拋磚,打贏(yíng)防御戰,諾貝爾瓷磚實(shí)現逆勢增長(cháng)

時(shí)間:2019-09-05 14:33:02  來(lái)源:佛山陶瓷    閱讀:   體字: [ ]
摘要: 諾貝爾不僅要把公司品牌做到國內第一,更要爭取做到在全世界也數一數二。
 “以前是做不進(jìn)去的,現在他們主動(dòng)上門(mén)。”杭州諾貝爾集團有限公司董事長(cháng)駱水根說(shuō),去年公司在博洛尼亞參會(huì )時(shí),一個(gè)美國的客戶(hù),一口氣訂了七個(gè)集裝箱的貨。這位美國客戶(hù)預訂的貨物,并不是普通的瓷磚,是諾貝爾經(jīng)過(guò)數年時(shí)間反復試驗、投入數億元研發(fā)資金,在2016年7月正式推出的“瓷拋磚”。
 
諾2.jpg
 
日前,杭州諾貝爾集團有限公司董事長(cháng)駱水根接受了36氪VClub的采訪(fǎng),解讀了諾貝爾如何實(shí)施定位戰略之后實(shí)現逆勢增長(cháng)。
 
在2016年之前,瓷磚全行業(yè)陷入惡性?xún)r(jià)格戰,哀鴻遍野。諾貝爾陷入迷茫,不知道該繼續堅守高端市場(chǎng),還是進(jìn)入中低端市場(chǎng)。2016年,特勞特團隊為諾貝爾制定了戰略方向,通過(guò)推出瓷拋磚這一代表全世界最新瓷磚技術(shù)的高端產(chǎn)品,逐步取代當時(shí)已經(jīng)陷入嚴重價(jià)格戰的傳統“拋釉磚”產(chǎn)品,以此奪回定價(jià)權,引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)重回良性發(fā)展軌道。
 
“為什么我們以前做不好?我們以前沒(méi)有一套系統理論,定位理論實(shí)際明確的是戰略方向,企業(yè)今后怎么走?”駱水根提到,雖然公司從取名時(shí)的目標就是成為全球第一瓷磚品牌,但在實(shí)施定位戰略之前,始終無(wú)法實(shí)現這樣的目標。
 
事實(shí)上,瓷磚行業(yè)在2018年整體行情并不樂(lè )觀(guān)。中國建筑衛生陶瓷協(xié)會(huì )發(fā)布的《2018年建筑陶瓷與衛生潔具行業(yè)發(fā)展概況》指出,2018年,1265家規模以上建筑陶瓷企業(yè),137家退出歷史舞臺;營(yíng)收同比下滑28.09%,利潤總額同比下降33.57%。
 
駱水根提到,在這樣的背景下,2018年諾貝爾實(shí)現了逆勢增長(cháng)。去年雙十一,諾貝爾交出全渠道總銷(xiāo)售額突破5.2億的成績(jì)單,并打破了2017年由諾貝爾瓷磚自己保持的家裝主材類(lèi)銷(xiāo)售紀錄。
 
【訪(fǎng)談文字實(shí)錄】
杭州諾貝爾集團有限公司董事長(cháng)駱水根►►
我跟特勞特合作的目的,就是不僅要把公司品牌做到國內第一,也要爭取做到在全世界也數一數二。因為我們一直想走高端,定位理論找到了實(shí)現的路徑。瓷磚行業(yè),特別是去年下滑了29.7%,接近30%。然而(諾貝爾)去年下半年,大幅度上升,上升20%、30%,剛剛統計出來(lái),增長(cháng)了30.01%。
 
為什么選擇瓷拋磚作為諾貝爾的戰略方向?
駱水根►►
諾貝爾是全世界最高獎項,我們品牌起名“諾貝爾”,就是想按照諾貝爾的標準,一定要把瓷磚做到全國第一,甚至全世界第一,根據這樣的目標來(lái)定的。但是,由于沒(méi)有一套系統性的理論來(lái)支撐,我們就是做低了,支撐不住。到了2012年、2013年,大家都認為諾貝爾沒(méi)有希望了,因為高端太難做了,做了之后跟人家競爭,同質(zhì)化嚴重。很多人都提出來(lái)諾貝爾要做中端產(chǎn)品,甚至往低端走。但我認為,諾貝爾一直做高端,如果做低了,跟一般品牌競爭,那就更加麻煩。
 
瓷磚行業(yè),我們已經(jīng)是比較知名的品牌,市場(chǎng)的影響力已經(jīng)數一數二,一般的咨詢(xún)公司解決不了我們的問(wèn)題。特勞特確實(shí)幫助我們找到了做實(shí)高端的支撐點(diǎn),就是瓷拋磚,更新技術(shù),更好瓷磚。這個(gè)高端是真正的高端,不僅僅是國內的高端,也是全世界的高端,這個(gè)也是事實(shí)。
 
瓷拋磚確實(shí)是全世界首創(chuàng ),是通過(guò)四、五年的創(chuàng )新,通過(guò)反復試驗做出來(lái)的。特勞特把我們的戰略方向和定位確立之后,我們感覺(jué)到很輕松,我們自己想不出來(lái),對方一講我們就清楚了。
 
諾貝爾在2016年的6月開(kāi)始實(shí)施戰略調整,我們把低端產(chǎn)品攔住了,調整的動(dòng)作很大,整個(gè)產(chǎn)品結構都要調整,營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)體系也都隨之調整,調整運作大概花費了兩年多時(shí)間,到去年6月份完成。調整之后,我們把宣傳全部打開(kāi),打開(kāi)之后,和同行間的差異就拉開(kāi)了。瓷拋磚一經(jīng)推出,特別是美國的高端客戶(hù),他們都來(lái)我們公司采購,已有十多個(gè)代理來(lái)采購,以前是做不進(jìn)去的,現在他們自動(dòng)上門(mén)。去年我們在意大利博洛尼亞開(kāi)會(huì ),一個(gè)美國的客戶(hù)一口氣訂了七個(gè)集裝箱。
 
為什么說(shuō)定位是一個(gè)系統性工程?
駱水根►►
定位好像蠻簡(jiǎn)單的,但實(shí)際上不是這么簡(jiǎn)單。定位,不僅是將品牌定位高端就好了,把產(chǎn)品質(zhì)量做好就好了,定位是一個(gè)系統性的工程。
 
為什么我們以前做不好?以前沒(méi)有一套系統理論支撐。定位理論實(shí)際是明確戰略方向,企業(yè)今后怎么走。
 
我認為,我們以前很明顯的是叫工廠(chǎng)思維、自我思維。怕開(kāi)發(fā)出來(lái)沒(méi)人要,這個(gè)也很擔心,因為好的產(chǎn)品成本很高。和特勞特合作以后,他們從第三方的視角來(lái)看問(wèn)題,從消費者視角看問(wèn)題,更能看清楚問(wèn)題,現在就不用擔心,F在諾貝爾的定位很清晰,要往高端走,好的產(chǎn)品不會(huì )沒(méi)人要。
 
特別是我,我很清楚公司下一步開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是什么。瓷磚行業(yè)要做高端,一定是模仿高端的、奢侈的大理石,因為大理石才能進(jìn)五星級、六星級酒店,價(jià)格才能賣(mài)得高。大理石魚(yú)肚白賣(mài)多少?國內賣(mài)到三萬(wàn)(每平方米)以上。實(shí)際上,高端大理石資源越來(lái)越少,限制開(kāi)采了,有些好的大理石現在都找都找不到。如果我們瓷拋磚模仿出來(lái),做到和它一模一樣,那我賣(mài)一兩千元(每平方米)就夠了。更加的環(huán)保,價(jià)格也更便宜,質(zhì)量實(shí)際上也同大理石一樣,既能夠降低成本,又能為我們企業(yè)帶來(lái)效益。所以,今年我也布置下去,這一塊的投入我們一定會(huì )加大,往開(kāi)發(fā)高端大理石(替代品)的方向努力。
 
特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點(diǎn)評►►

特勞特2016年和諾貝爾剛開(kāi)始合作時(shí),諾貝爾已經(jīng)是一家規模很大的企業(yè),處在行業(yè)的頭部位置。董事長(cháng)駱水根先生創(chuàng )辦諾貝爾20多年,對生產(chǎn)全球最高品質(zhì)瓷磚有執著(zhù)的追求和決心。但是,中國市場(chǎng)有一種“跟隨者掌握定價(jià)權”的怪現象,瓷磚行業(yè)也不例外。跟隨者不停地打價(jià)格戰,一平米瓷磚的價(jià)格,從80元打到50元、30元,全行業(yè)哀鴻遍野。諾貝爾處在一個(gè)尷尬的境地,跟著(zhù)打價(jià)格戰吧,這個(gè)價(jià)格已經(jīng)不能支撐企業(yè)持續生存;不打價(jià)格戰吧,市場(chǎng)份額不斷被對手蠶食。怎么辦呢?
 
在我們看來(lái),明確了諾貝爾作為行業(yè)領(lǐng)導者的戰略定位之后,應該打一場(chǎng)“防御戰”。杰克·特勞特說(shuō),“最佳的防御就是自我攻擊”。特勞特先生還說(shuō)過(guò):“只有領(lǐng)導者才能打防御戰。”諾貝爾的技術(shù)水平在業(yè)界遙遙領(lǐng)先,我們盤(pán)點(diǎn)之后,建議把重兵配置在用了幾年時(shí)間、投入數億元研發(fā)的最新一代“瓷拋磚”技術(shù)上,替代當時(shí)市場(chǎng)主流的“拋釉磚”。當時(shí),諾貝爾自己的絕大部分產(chǎn)品也屬于“拋釉磚”,但它必須通過(guò)自我攻擊、自我淘汰,實(shí)現轉型升級,并引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走出價(jià)格戰怪圈。
 
新戰略實(shí)施以來(lái),企業(yè)用新技術(shù)造出來(lái)的更好的瓷磚,受到顧客廣泛歡迎,銷(xiāo)量持續增長(cháng)。在2018年瓷磚全行業(yè)下跌超30%的背景下,諾貝爾實(shí)現了逆勢增長(cháng)。更重要的是,諾貝爾通過(guò)這場(chǎng)防御戰,把瓷磚平均價(jià)格從幾十塊錢(qián)拉升到150元左右,扭轉了全行業(yè)價(jià)格戰的惡性循環(huán)。作為瓷磚行業(yè)領(lǐng)導者,諾貝爾不僅奪回了定價(jià)權,更把全行業(yè)價(jià)格的天花板大幅度提高,讓更多的企業(yè)有了定價(jià)與生存空間,這是領(lǐng)導者對行業(yè)盡到的最大責任。
 
目前諾貝爾的高端產(chǎn)品可以賣(mài)到每平米上千元,在很多場(chǎng)景下完全能夠替代每平米數萬(wàn)元的高端大理石,而且它比大理石更環(huán)保、更耐磨、更容易維護保養。隨著(zhù)天然大理石資源日益消耗殆盡、全社會(huì )對環(huán)保的要求提高、人們追求更高的生活品質(zhì),諾貝爾瓷拋磚的前景無(wú)限廣闊。
 
諾1.jpg
 

 

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